“看看這視頻號大會人潮洶涌的程度，要說視頻號現(xiàn)在沒有紅利，打死我都不信”，看到今年微信公開課的現(xiàn)場后，“紛析咨詢CEO宋星感慨：視頻號現(xiàn)在的紅利實(shí)在不容小覷，微信公開課的盛況讓越來越多的商家對視頻號的潛力充滿期待。

　　在過去的兩年里，曾有人認(rèn)為視頻號前途渺茫，但如今態(tài)度已然轉(zhuǎn)變。對于像李巍這樣的視頻號經(jīng)營者來說，視頻號是一個(gè)穩(wěn)定增長的市場。雖然競爭愈發(fā)激烈，但視頻號相對于其他平臺，內(nèi)部競爭尚未過于惡性。

　　李巍經(jīng)營著一家教育類MCN機(jī)構(gòu)，旗下有知名IP如北大海霞老師、李陽等。2023年9月，他們在視頻號取得了單場GMV達(dá)千萬的成績，讓他對視頻號的未來充滿信心。

　　很多人與他持相似看法。在2023年，視頻號的達(dá)人和商家呈現(xiàn)出一種傾向——專注于用品質(zhì)和服務(wù)獲取市場份額，而非卷入低價(jià)競爭。

　　盡管投身視頻號的商家中并非都能如愿，很多人尚未完全掌握視頻號的規(guī)律，也不確定能否取得規(guī)?；晒?。但為了不被落后，他們先行投入，占據(jù)一席之地。

　　可以肯定的是，視頻號的表現(xiàn)越來越出色。微信公開課和騰訊財(cái)報(bào)顯示，2023年視頻號帶貨規(guī)模持續(xù)增長，二季度視頻號廣告收入突破了30億元，三季度環(huán)比增長顯著。

　　然而，商家最關(guān)心的問題仍是2024年視頻號將帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為此，36氪與品牌商家、服務(wù)商和達(dá)人們進(jìn)行了深入溝通，試圖從成功案例中找出視頻號2024年增長的法則。

　　產(chǎn)業(yè)格局未定，機(jī)會在于撬動(dòng)頭部效應(yīng)

　　對許多商家來說，流量成本逐漸攀升。傳統(tǒng)平臺的激烈競爭使得流量成本不斷上漲，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。這種變化促使許多人嘗試轉(zhuǎn)往新平臺，視頻號便成為了他們的新機(jī)會。

　　許多商家選擇嘗試甚至全情投入，如壹窯茶業(yè)便是其中之一。自19年開始，在多個(gè)直播平臺上布局近百人的團(tuán)隊(duì)，但收效甚微。在察覺到視頻號的紅利后，壹窯茶業(yè)選擇全面投入視頻號。通過“付費(fèi)投流+直播”模式，壹窯茶業(yè)成功度過了初期啟動(dòng)階段，發(fā)展一年有余，其視頻號月GMV穩(wěn)定在千萬級。

　　2023年，視頻號快速推廣產(chǎn)業(yè)帶，相繼發(fā)布了多批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，促使大批中小商家入駐視頻號。

　　運(yùn)營深度報(bào)道稱，宜興紫砂壺通過宜興言外成為微信視頻號的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，其直播帶貨銷售額迅速增長。八即是美一家小微企業(yè)，最近通過視頻號實(shí)現(xiàn)了平均月銷售額達(dá)400萬元，宜興言外下屬的直播基地已有超過8000家紫砂壺商家入駐。

　　具備更多資源的品牌商家，結(jié)合自身私域、成熟團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢爭奪紅利，已有不少商家實(shí)現(xiàn)了不俗業(yè)績。波司登在6月至8月期間，其賬號矩陣創(chuàng)下了超4000萬元的銷售額;朗姿視頻號雙十一銷售額達(dá)600多萬元，同比去年增幅超過5倍;JNBY雙十一直播單場GMV突破100萬元，日銷GMV達(dá)到新的高度。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號帶貨破千萬品牌店數(shù)量快速增長，品牌商家已成為視頻號帶貨的關(guān)鍵力量之一。

　　除了品牌自播，作為直播帶貨的重要模塊，達(dá)人和達(dá)人直播也呈現(xiàn)出重要變化。達(dá)人作為平臺內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，其生態(tài)日益多元化和不斷創(chuàng)新，規(guī)模和業(yè)績也愈發(fā)可觀，涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿達(dá)人。

　　不少人對這一變化有了敏銳察覺。周朔認(rèn)為，2023年明顯感受到達(dá)播帶貨環(huán)境的質(zhì)變：“達(dá)人最初做視頻號直播時(shí)并非專業(yè)電商帶貨達(dá)人，缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)甚至無電商團(tuán)隊(duì)。但目前，每個(gè)達(dá)人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)逐漸成熟，每位達(dá)人都積極嘗試不同帶貨方式和形式，并衍生出眾多矩陣賬號，整個(gè)達(dá)播生態(tài)越來越專業(yè)?！?/p>

　　華熙生物視頻號負(fù)責(zé)人Terry也感受到視頻號達(dá)人多樣性的提高：“去年同期達(dá)人相對較少，達(dá)人流量池也沒有現(xiàn)在這么龐大?！?/p>

　　在眾多商家、品牌和達(dá)人的共同投入下，視頻號呈現(xiàn)出更多新變化。各類帶貨榜單不斷更新，新的頭部不斷涌現(xiàn)，如“喬教主形象搭配師”、“顏君美學(xué)”、“中國黃金”、“JNBY”、“順豐助農(nóng)”、“小李飛叨-李洋”等都是各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的新面孔。

　　可以看出，視頻號的生態(tài)尚未定型，流量未被少數(shù)頭部壟斷，也不存在僵化結(jié)構(gòu)，即使新進(jìn)商家也存在很大機(jī)會。新榜發(fā)布的《2023微信視頻號年中發(fā)展報(bào)告》證實(shí)了這一點(diǎn)：在2023年1-7月間，視頻號各類別冠軍更替率達(dá)57%-77%，整體態(tài)勢尚不穩(wěn)定，頭部賬號流動(dòng)性大，許多賬號仍有機(jī)會成為頭部。與此同時(shí)，官方也在不斷降低商家的運(yùn)營成本，讓他們能夠在視頻號上大展拳腳。

　　流量擴(kuò)大：公私結(jié)合與付費(fèi)流模式

　　相對于中小型和產(chǎn)業(yè)帶商家更具靈活性，許多品牌將視頻號作為增量平臺之一，未在一開始大規(guī)模投放直播帶貨。他們通過視頻號實(shí)現(xiàn)私域營銷、品牌宣傳、新品發(fā)布、活動(dòng)推廣、直播帶貨等不同目標(biāo)。

　　從多次對話和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，表現(xiàn)較好的商家不約而同地提到了一個(gè)核心策略——組合利用自然流和付費(fèi)流。在充分發(fā)揮公私領(lǐng)域協(xié)同作用的基礎(chǔ)上，自然流的成功關(guān)鍵在于內(nèi)容本身。除了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品和服務(wù)以獲得自然流外，商家也需重視付費(fèi)流。

　　今年在微信公開課上，官方也突出了廣告投放的重要性。2024年，視頻號和騰訊廣告將提供更多政策支持，圍繞爆品激勵(lì)、騰飛扶持和視頻號激勵(lì)，幫助更多商家通過廣告投放擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　行業(yè)專家指出，隨著視頻號生態(tài)日趨完善和公域流量的增大，視頻號商業(yè)化已進(jìn)入2.0時(shí)代。知名創(chuàng)業(yè)博主王潤宇認(rèn)為，相對于以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時(shí)代，2.0時(shí)代的特點(diǎn)是充分利用公域流量。

　　鯨靈集團(tuán)視頻號負(fù)責(zé)人蒙宇寧表示，不論是直播間內(nèi)容還是短視頻內(nèi)容，內(nèi)容是關(guān)鍵，自然流多依靠內(nèi)容推動(dòng)。他們方法是通過自然流積累賬號用戶標(biāo)簽，再通過各種投放方式進(jìn)行擴(kuò)大。不久前，鯨逛通過與顏君美學(xué)合作的直播，通過內(nèi)容種草預(yù)熱和投放放大，將ROI提升至1：40以上。

　　如今視頻號有兩種主要的投放方式，微信豆和ADQ(騰訊廣告平臺)。多位從業(yè)人士表示，為快速起量，需學(xué)會結(jié)合使用這兩種方式，更高效完成用戶積累和轉(zhuǎn)化。目前，微信生態(tài)內(nèi)朋友圈等多個(gè)版位已支持推廣視頻號廣告，能更精準(zhǔn)地觸及更多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

　　要點(diǎn)總結(jié)：付費(fèi)流就像一臺放大器，能為好內(nèi)容帶來更多確定性增長。這一邏輯也體現(xiàn)在許多品牌的成功案例中。

　　例如，咖啡品牌四只貓通過ADQ在視頻號獲得快速增長，僅用3天時(shí)間ADQ投放支出就達(dá)到了17萬，再結(jié)合低客單價(jià)咖啡產(chǎn)品，將產(chǎn)品ROI提高至2;欣妮海鮮使用ADQ直投直播間，平均ROI高達(dá)1:9，最高甚至超過1:15，單日GMV曾超過300萬。

　　在旗下推廣胡曉群老師的直播中，李巍發(fā)現(xiàn)ADQ發(fā)揮了關(guān)鍵作用：“最初不投放時(shí)一場銷售12萬，逐漸增加預(yù)算后達(dá)到了45萬。之后大規(guī)模投放時(shí)，通過ADQ投放，單場最高可達(dá)百萬?！?/p>

　　ADQ之所以能夠迅速起量，關(guān)鍵在于逐步精準(zhǔn)的用戶定位，有助于品牌快速觸達(dá)潛在消費(fèi)客戶。一盞燈觀察到“在視頻號的現(xiàn)階段，ADQ的轉(zhuǎn)化效果非常引人注目，轉(zhuǎn)化率和單量都遠(yuǎn)高于其他投放方式。”這種高轉(zhuǎn)化率讓許多新入局的商家迅速起量。廣州初旭總經(jīng)理顏承熙發(fā)現(xiàn)，ADQ在數(shù)據(jù)積累一定程度后具有相對穩(wěn)定性。

　　盡管現(xiàn)如今付費(fèi)流量開始蓬勃發(fā)展，但品牌商家不應(yīng)盲目追逐，而是應(yīng)據(jù)實(shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)耐斗挪呗浴?/p>

　　泰樂電商表示，其直播策略分為三種：免費(fèi)引流直播、純付費(fèi)直播、微信豆和視頻號廣告結(jié)合打造直播。泰樂電商的創(chuàng)始人胡勇敏說：“目前主要以付費(fèi)直播為主，免費(fèi)直播間更注重人貨場搭配，而付費(fèi)直播間效果更顯著，可以更快速、更精準(zhǔn)地獲取用戶人群，提高商品銷量。”

　　視頻號是商家的私域運(yùn)營核心領(lǐng)域，若想在視頻號取得成功，需要有效利用自然流、免費(fèi)流和私域流，形成流量的正向循環(huán)，以獲得更多復(fù)利。

　　正如潤宇所說：“視頻號是一個(gè)場景矩陣，私域?qū)Я鳌⒐蜃匀涣?、投流這三個(gè)流量就像微信生態(tài)的三次掃蕩，私域有點(diǎn)像槍戰(zhàn)，講究1對1的精準(zhǔn);公域則像手榴彈，進(jìn)行定向投放;投流就像轟炸機(jī)，可以覆蓋微信生態(tài)的各個(gè)場景?！彼J(rèn)為，只有將這三種流量結(jié)合起來，才能最大限度地激發(fā)商家在視頻號上的增長潛力。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)：視頻號的未來展望

　　歷經(jīng)3年的快速改變，視頻號帶貨規(guī)模已迎來爆發(fā)式增長。有媒體預(yù)測，2023年視頻號直播帶貨GMV將達(dá)到1000到4000億人民幣。視頻號的帶貨速度和規(guī)模已讓商家大呼驚喜。

　　那么2024年，視頻號的發(fā)展將何去何從?商家將迎來哪些機(jī)遇?

　　行業(yè)內(nèi)有很多猜測?；鹦俏幕?amp;卡思數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，2024年本地生活商家/服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶商家、有能力的素人、擁有“人設(shè)”的帶貨達(dá)人、投放型玩家、短視頻玩家、線下連鎖門店的玩家、產(chǎn)業(yè)帶COD投放商家、城鎮(zhèn)小玩家、標(biāo)品玩家這十類商家將迎來新一輪的發(fā)展。

　　零一數(shù)科CEO鑒鋒更為大膽，他大膽預(yù)測：“視頻號現(xiàn)在才剛剛起步。就不同品類而言，鞋服、珠寶、農(nóng)產(chǎn)品雖然早已入局，但探索仍在初期，紅利期尚未結(jié)束?！?/p>

　　但也有觀點(diǎn)指出，視頻號雖表現(xiàn)出色，但仍存在隱憂。隨著用戶增多、各類品牌涌入，視頻號商業(yè)生態(tài)將逐漸內(nèi)卷，目前的紅利期或只是短暫的。某商家表示，一年前進(jìn)入視頻號時(shí)，其所在品類幾乎沒有競爭對手，但如今，“每天都有新玩家入場”。潤宇也警告道，盡管有人批評ADQ、微信豆不夠精準(zhǔn)、不好用，但確定性即意味著紅利的消逝。

　　然而，2024年的視頻號紅利不會永遠(yuǎn)如此“明顯”，隨著越來越多的商家投身其中，其發(fā)展方向不得不日益趨向精細(xì)化。品牌和商家長期經(jīng)營與增長的關(guān)鍵，在于發(fā)掘新機(jī)會的同時(shí)，構(gòu)建可持續(xù)布局和深耕的基礎(chǔ)。

　　周朔對于品牌的發(fā)展認(rèn)為，最終目標(biāo)在于建立自有渠道，也就是所說的“私域”。而眼下，視頻號正是構(gòu)筑品牌私域的理想平臺。視頻號以社交關(guān)系和品牌信任為基礎(chǔ)，穩(wěn)固而可靠。

　　該平臺最大特色在于以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，這使得品牌與用戶之間建立信任成為可能，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)品牌超級用戶的全生命周期管理。在微信生態(tài)系統(tǒng)中，品牌得以引導(dǎo)用戶完成從認(rèn)知到認(rèn)同再到購買的全方位路徑，甚至可以進(jìn)行二次推廣，吸引新用戶。

　　視頻號對商家而言，在短期內(nèi)是一個(gè)新的流量機(jī)遇，借助騰訊生態(tài)挖掘短視頻與生態(tài)互通所帶來的流量紅利。而長遠(yuǎn)來看，視頻號是一個(gè)重要的經(jīng)營平臺，商家可在此建立更為獨(dú)立的運(yùn)營陣地，進(jìn)行全域經(jīng)營與用戶管理。

　　正如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營銷峰會上所言，與品牌共同構(gòu)建良好的營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)快速、便捷的交易目標(biāo)，并積累親密資產(chǎn)以增強(qiáng)品牌實(shí)力，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。對那些已厭倦在紅海中低回報(bào)投資的品牌而言，重新嘗試各種營銷策略在騰訊平臺上再次施行是值得的。

　　若說視頻號 1.0 時(shí)代是少數(shù)玩家的試驗(yàn)階段，那商業(yè)化 2.0 的視頻號已經(jīng)步入“公測”階段。商業(yè)化紅利已然現(xiàn)實(shí)，流量競爭也越發(fā)激烈，但視頻號仍然是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或掘金者最后的機(jī)遇之地，等待更多人探索發(fā)展。作為商業(yè)新拓者，視頻號在 2024 年仍需打造更多實(shí)用工具，將這片機(jī)遇之地迎向繁榮景象。