“看看這視頻號大會人潮洶涌的程度，要說視頻號現在沒有紅利，打死我都不信”，看到今年微信公開課的現場后，“紛析咨詢CEO宋星感慨：視頻號現在的紅利實在不容小覷，微信公開課的盛況讓越來越多的商家對視頻號的潛力充滿期待。

　　在過去的兩年里，曾有人認為視頻號前途渺茫，但如今態度已然轉變。對于像李巍這樣的視頻號經營者來說，視頻號是一個穩定增長的市場。雖然競爭愈發激烈，但視頻號相對于其他平臺，內部競爭尚未過于惡性。

　　李巍經營著一家教育類MCN機構，旗下有知名IP如北大海霞老師、李陽等。2023年9月，他們在視頻號取得了單場GMV達千萬的成績，讓他對視頻號的未來充滿信心。

　　很多人與他持相似看法。在2023年，視頻號的達人和商家呈現出一種傾向——專注于用品質和服務獲取市場份額，而非卷入低價競爭。

　　盡管投身視頻號的商家中并非都能如愿，很多人尚未完全掌握視頻號的規律，也不確定能否取得規模化成功。但為了不被落后，他們先行投入，占據一席之地。

　　可以肯定的是，視頻號的表現越來越出色。微信公開課和騰訊財報顯示，2023年視頻號帶貨規模持續增長，二季度視頻號廣告收入突破了30億元，三季度環比增長顯著。

　　然而，商家最關心的問題仍是2024年視頻號將帶來哪些機遇與挑戰。為此，36氪與品牌商家、服務商和達人們進行了深入溝通，試圖從成功案例中找出視頻號2024年增長的法則。

　　產業格局未定，機會在于撬動頭部效應

　　對許多商家來說，流量成本逐漸攀升。傳統平臺的激烈競爭使得流量成本不斷上漲，頭部效應愈發明顯。這種變化促使許多人嘗試轉往新平臺，視頻號便成為了他們的新機會。

　　許多商家選擇嘗試甚至全情投入，如壹窯茶業便是其中之一。自19年開始，在多個直播平臺上布局近百人的團隊，但收效甚微。在察覺到視頻號的紅利后，壹窯茶業選擇全面投入視頻號。通過“付費投流+直播”模式，壹窯茶業成功度過了初期啟動階段，發展一年有余，其視頻號月GMV穩定在千萬級。

　　2023年，視頻號快速推廣產業帶，相繼發布了多批產業帶服務商名單，促使大批中小商家入駐視頻號。

　　運營深度報道稱，宜興紫砂壺通過宜興言外成為微信視頻號的產業帶服務商，其直播帶貨銷售額迅速增長。八即是美一家小微企業，最近通過視頻號實現了平均月銷售額達400萬元，宜興言外下屬的直播基地已有超過8000家紫砂壺商家入駐。

　　具備更多資源的品牌商家，結合自身私域、成熟團隊等優勢爭奪紅利，已有不少商家實現了不俗業績。波司登在6月至8月期間，其賬號矩陣創下了超4000萬元的銷售額;朗姿視頻號雙十一銷售額達600多萬元，同比去年增幅超過5倍;JNBY雙十一直播單場GMV突破100萬元，日銷GMV達到新的高度。

　　據數據顯示，2023年視頻號帶貨破千萬品牌店數量快速增長，品牌商家已成為視頻號帶貨的關鍵力量之一。

　　除了品牌自播，作為直播帶貨的重要模塊，達人和達人直播也呈現出重要變化。達人作為平臺內容的主要創作者，其生態日益多元化和不斷創新，規模和業績也愈發可觀，涌現出一批標桿達人。

　　不少人對這一變化有了敏銳察覺。周朔認為，2023年明顯感受到達播帶貨環境的質變：“達人最初做視頻號直播時并非專業電商帶貨達人，缺乏帶貨經驗甚至無電商團隊。但目前，每個達人的商務團隊逐漸成熟，每位達人都積極嘗試不同帶貨方式和形式，并衍生出眾多矩陣賬號，整個達播生態越來越專業。”

　　華熙生物視頻號負責人Terry也感受到視頻號達人多樣性的提高：“去年同期達人相對較少，達人流量池也沒有現在這么龐大。”

　　在眾多商家、品牌和達人的共同投入下，視頻號呈現出更多新變化。各類帶貨榜單不斷更新，新的頭部不斷涌現，如“喬教主形象搭配師”、“顏君美學”、“中國黃金”、“JNBY”、“順豐助農”、“小李飛叨-李洋”等都是各個領域內的新面孔。

　　可以看出，視頻號的生態尚未定型，流量未被少數頭部壟斷，也不存在僵化結構，即使新進商家也存在很大機會。新榜發布的《2023微信視頻號年中發展報告》證實了這一點：在2023年1-7月間，視頻號各類別冠軍更替率達57%-77%，整體態勢尚不穩定，頭部賬號流動性大，許多賬號仍有機會成為頭部。與此同時，官方也在不斷降低商家的運營成本，讓他們能夠在視頻號上大展拳腳。

　　流量擴大：公私結合與付費流模式

　　相對于中小型和產業帶商家更具靈活性，許多品牌將視頻號作為增量平臺之一，未在一開始大規模投放直播帶貨。他們通過視頻號實現私域營銷、品牌宣傳、新品發布、活動推廣、直播帶貨等不同目標。

　　從多次對話和經驗總結中，表現較好的商家不約而同地提到了一個核心策略——組合利用自然流和付費流。在充分發揮公私領域協同作用的基礎上，自然流的成功關鍵在于內容本身。除了提供優質內容、商品和服務以獲得自然流外，商家也需重視付費流。

　　今年在微信公開課上，官方也突出了廣告投放的重要性。2024年，視頻號和騰訊廣告將提供更多政策支持，圍繞爆品激勵、騰飛扶持和視頻號激勵，幫助更多商家通過廣告投放擴大業務規模。

　　行業專家指出，隨著視頻號生態日趨完善和公域流量的增大，視頻號商業化已進入2.0時代。知名創業博主王潤宇認為，相對于以私域流量為核心的商業化1.0時代，2.0時代的特點是充分利用公域流量。

　　鯨靈集團視頻號負責人蒙宇寧表示，不論是直播間內容還是短視頻內容，內容是關鍵，自然流多依靠內容推動。他們方法是通過自然流積累賬號用戶標簽，再通過各種投放方式進行擴大。不久前，鯨逛通過與顏君美學合作的直播，通過內容種草預熱和投放放大，將ROI提升至1：40以上。

　　如今視頻號有兩種主要的投放方式，微信豆和ADQ(騰訊廣告平臺)。多位從業人士表示，為快速起量，需學會結合使用這兩種方式，更高效完成用戶積累和轉化。目前，微信生態內朋友圈等多個版位已支持推廣視頻號廣告，能更精準地觸及更多潛在用戶，實現精準傳播。

　　要點總結：付費流就像一臺放大器，能為好內容帶來更多確定性增長。這一邏輯也體現在許多品牌的成功案例中。

　　例如，咖啡品牌四只貓通過ADQ在視頻號獲得快速增長，僅用3天時間ADQ投放支出就達到了17萬，再結合低客單價咖啡產品，將產品ROI提高至2;欣妮海鮮使用ADQ直投直播間，平均ROI高達1:9，最高甚至超過1:15，單日GMV曾超過300萬。

　　在旗下推廣胡曉群老師的直播中，李巍發現ADQ發揮了關鍵作用：“最初不投放時一場銷售12萬，逐漸增加預算后達到了45萬。之后大規模投放時，通過ADQ投放，單場最高可達百萬。”

　　ADQ之所以能夠迅速起量，關鍵在于逐步精準的用戶定位，有助于品牌快速觸達潛在消費客戶。一盞燈觀察到“在視頻號的現階段，ADQ的轉化效果非常引人注目，轉化率和單量都遠高于其他投放方式。”這種高轉化率讓許多新入局的商家迅速起量。廣州初旭總經理顏承熙發現，ADQ在數據積累一定程度后具有相對穩定性。

　　盡管現如今付費流量開始蓬勃發展，但品牌商家不應盲目追逐，而是應據實際情況選擇適當的投放策略。

　　泰樂電商表示，其直播策略分為三種：免費引流直播、純付費直播、微信豆和視頻號廣告結合打造直播。泰樂電商的創始人胡勇敏說：“目前主要以付費直播為主，免費直播間更注重人貨場搭配，而付費直播間效果更顯著，可以更快速、更精準地獲取用戶人群，提高商品銷量。”

　　視頻號是商家的私域運營核心領域，若想在視頻號取得成功，需要有效利用自然流、免費流和私域流，形成流量的正向循環，以獲得更多復利。

　　正如潤宇所說：“視頻號是一個場景矩陣，私域導流、公域自然流、投流這三個流量就像微信生態的三次掃蕩，私域有點像槍戰，講究1對1的精準;公域則像手榴彈，進行定向投放;投流就像轟炸機，可以覆蓋微信生態的各個場景。”他認為，只有將這三種流量結合起來，才能最大限度地激發商家在視頻號上的增長潛力。

　　機遇與挑戰：視頻號的未來展望

　　歷經3年的快速改變，視頻號帶貨規模已迎來爆發式增長。有媒體預測，2023年視頻號直播帶貨GMV將達到1000到4000億人民幣。視頻號的帶貨速度和規模已讓商家大呼驚喜。

　　那么2024年，視頻號的發展將何去何從?商家將迎來哪些機遇?

　　行業內有很多猜測。火星文化&卡思數據創始人李浩認為，2024年本地生活商家/服務商、產業帶商家、有能力的素人、擁有“人設”的帶貨達人、投放型玩家、短視頻玩家、線下連鎖門店的玩家、產業帶COD投放商家、城鎮小玩家、標品玩家這十類商家將迎來新一輪的發展。

　　零一數科CEO鑒鋒更為大膽，他大膽預測：“視頻號現在才剛剛起步。就不同品類而言，鞋服、珠寶、農產品雖然早已入局，但探索仍在初期，紅利期尚未結束。”

　　但也有觀點指出，視頻號雖表現出色，但仍存在隱憂。隨著用戶增多、各類品牌涌入，視頻號商業生態將逐漸內卷，目前的紅利期或只是短暫的。某商家表示，一年前進入視頻號時，其所在品類幾乎沒有競爭對手，但如今，“每天都有新玩家入場”。潤宇也警告道，盡管有人批評ADQ、微信豆不夠精準、不好用，但確定性即意味著紅利的消逝。

　　然而，2024年的視頻號紅利不會永遠如此“明顯”，隨著越來越多的商家投身其中，其發展方向不得不日益趨向精細化。品牌和商家長期經營與增長的關鍵，在于發掘新機會的同時，構建可持續布局和深耕的基礎。

　　周朔對于品牌的發展認為，最終目標在于建立自有渠道，也就是所說的“私域”。而眼下，視頻號正是構筑品牌私域的理想平臺。視頻號以社交關系和品牌信任為基礎，穩固而可靠。

　　該平臺最大特色在于以社交關系為基礎，這使得品牌與用戶之間建立信任成為可能，甚至能夠實現品牌超級用戶的全生命周期管理。在微信生態系統中，品牌得以引導用戶完成從認知到認同再到購買的全方位路徑，甚至可以進行二次推廣，吸引新用戶。

　　視頻號對商家而言，在短期內是一個新的流量機遇，借助騰訊生態挖掘短視頻與生態互通所帶來的流量紅利。而長遠來看，視頻號是一個重要的經營平臺，商家可在此建立更為獨立的運營陣地，進行全域經營與用戶管理。

　　正如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營銷峰會上所言，與品牌共同構建良好的營銷生態，實現快速、便捷的交易目標，并積累親密資產以增強品牌實力，推動業務發展。對那些已厭倦在紅海中低回報投資的品牌而言，重新嘗試各種營銷策略在騰訊平臺上再次施行是值得的。

　　若說視頻號 1.0 時代是少數玩家的試驗階段，那商業化 2.0 的視頻號已經步入“公測”階段。商業化紅利已然現實，流量競爭也越發激烈，但視頻號仍然是互聯網從業者或掘金者最后的機遇之地，等待更多人探索發展。作為商業新拓者，視頻號在 2024 年仍需打造更多實用工具，將這片機遇之地迎向繁榮景象。